Čari društvenih mreža: zašto smo opsjednuti skupljanjem lajkova?

Milijarde korisnika društvenih medija sa svih kontinenata svakog dana dijele bar jednu objavu: osobno zapažanje, vijest, fotografiju, video. Mnogi objavljuju više postova pravilno raspoređenih od jutra do mraka da bi njihovi frendovi ili pratitelji imali dovoljno vremena diviti se svakom od njih, komentirati ga i – lajkati! Navođenje što većeg broja kontakata na stavljanje oznake „sviđa mi se“ ili nekog drugog pozitivnog emotikona uz tekst, poveznicu, sliku, video ili komentar misija je skoro svakog korisnika društvenih mreža.

Uočeno je da mnogi korisnici brzo brišu postove koji u prvih petnaestak minuta nisu skupili priželjkivan broj lajkova i drugih pohvalnih reakcija. Ne samo što sami nisu zadovoljni niskom popularnošću objave, nego žele sakriti taj podatak od svojih kontakata. Sramotno je dobiti samo dva-tri sviđanja! A tek nijedan?! Također je primijećeno da neki korisnici uklanjaju sa svoje liste frendove koji im ništa ne lajkaju ili su napadno obustavili lajkanje. Jednaku sudbinu trpe oni koji upisuju negativne ili cinične komentare.

Svaki je lajk kao slatka nagrada

Prošle je godine više od četiri milijarde ljudi svakodnevno koristilo društvene mreže, mnogi od njih po nekoliko sati, što je porast u odnosu na 2019. Stručnjaci procjenjuju da je porast uzrokovan protuepidemijskim mjerama, koje su prisilile ljude na duži boravak kod kuće i smanjenje kontakta uživo. No, trend porasta korisnika društvenih medija i vremena provedenog online opažen je i ranije.

Želja za dobivanjem puno lajkova, srca, zagrljaja i osmijeha za objave najjači je motiv koji navodi korisnike da satima „vise“ na Facebooku, Instagramu, Twitteru i drugdje, smišljajući sadržaje koji će se svidjeti posjetiteljima njihovih profila. U pozadini je toga ugoda koju autor osjeća kad vidi da se njegov post puni lajkovima. Svaki je lajk za korisnika poput bombona zarađenog za dobro obavljen posao, što su utvrdili autori istraživanja objavljenog u časopisu Nature Communications.

Istraživači s Njujorškog sveučilišta analizirali su više od milijun postova koje je preko 4000 korisnika objavilo na Instagramu i drugim društvenim medijima. Otkrili su da se korisnici ponašaju u skladu s psihološkim mehanizmom zvanim učenje dolaska do nagrade (reward learning), poznatim iz pokusa na životinjama. Miševi u laboratoriju metodom pokušaja i pogrešaka otkrivaju što trebaju učiniti – recimo, pritisnuti određenu polugicu, da bi im automat udijelio komadić sira. Kad otkriju postupak koji im donosi nagradu, ponavljaju ga radi nove nagrade.

Odobravanje tjera na nove objave

Jednako čine i ljudi na društvenim mrežama (i drugdje). U sklopu spomenutog istraživanja, sudionici su zamoljeni da objavljuju zabavne fotografije i memove po svom izboru, kad i koliko hoće. Istraživači su pratili koliko su lajkova i pozitivnih komentara sudionici dobivali za pojedine postove i kako je brojnost lajkova i komentara utjecala na daljnju dinamiku objavljivanja. Pokazalo se da su sudionici objavljivali češće nakon postova koji su privukli više pozitivnih reakcija, a da je frekvencija opadala poslije postova s manje povoljnih reakcija.

Bilo je očito da korisnicima tuđa pozitivna reakcija na objave znači slaganje i odobravanje, što ih potiče za stavljanjem novih postova. Obrnuto, manjak odobravanja navodio je sudionike da se privremeno povuku i razmotre novu strategiju koja bi ih dovela do više lajkova i pohvala.

„Društveni mediji slijede temeljna načela učenja kako doći do nagrade, koja su zajednička ljudima i mnogim životinjskim vrstama“, komentirao je David Amodio, glavni autor istraživanja.

Ovaj obrazac korištenja društvenih medija ima dodirnih točaka s ovisnošću utoliko što korisnici imaju poriv za privlačenjem tuđih pozitivnih reakcija na internetu nauštrb međuljudskog ophođenja uživo pa i osnovnih potreba poput hranjenja i spavanja.

Facebook je prije tri godine obznanio da razmatra skrivanje broja emotikona na objavi tako da ih ne vidi nitko osim samog autora. Time bi korisnici izgubili dio motivacije koji navodi na skupljanje lajkova radi izazivanja tuđeg divljenja i zavisti. Čini se da su čelnici izračunali da bi im takva mjera otjerala velik broj korisnika pa su zasad odustali.